Правила роста: Какие из них имеют наибольшее значение?

Перевод подготовила: Арина Делендик, бизнес-аналитик компании Ключевые решения.

Десять правил призваны определять, как компании выбирают пути достижения прибыльного роста, однако влияние каждого из них на результаты деятельности существенно различается.

В предыдущей статье объяснялось, что достижение устойчивого, прибыльного роста требует от компаний принятия решения о росте с помощью целостного подхода, включающего три элемента: формирование образа мышления и культуры стремления, активизация способов достижения цели и безупречное исполнение.¹ Затем мы попытались воплотить эти способы в жизнь с помощью десяти правил роста, основанных на углубленном исследовании моделей роста и результатов деятельности крупнейших публичных компаний мира.²

¹ "Выбор в пользу роста: План лидера", McKinsey, 7 июля 2022 года.
² Крис Брэдли, Ребекка Доэрти, Николас Норткот и Тидо Рёдер, "Десять правил роста", McKinsey, 12 августа 2022 года.

Десять правил развития компании, которые помогут получить больше прибыли 

Наше исследование предлагает десять императивов, которым должны следовать  руководители компаний при выборе путей роста.

1. Ставьте конкурентные преимущества на первое место. Есть ли у вас выигрышная, масштабируемая бизнес-модель?

2. Сделайте тренды своими друзьями. Будет ли ваша стратегия смещать портфель в сторону отдельных очагов прибыльного роста рынка?

3. Не будьте отстающими. Как вы сравниваете свой рост с ростом ваших коллег, и бежите ли вы быстрее?

4. Усильте свое ядро. Готов ли ваш основной бизнес к росту? Если нет, то что нужно сделать, чтобы возобновить этот рост?

5. Не ограничивайтесь основной деятельностью. Типичный бизнес генерирует 20 процентов дохода за пределами основной деятельности. А ваш?

6. Развивайтесь там, где вы обладаете компетенцией. Отдаете ли вы предпочтение новым возможностям бизнеса там, где вы являетесь полноправным владельцем?

7. Станьте местным героем. Есть ли у вас формула победы на вашем внутреннем рынка?

8. Выходите на международный рынок, если вы можете победить на местном. Есть ли у вас передаваемое преимущество, которое можно использовать для международной экспансии?

9. Приобретайте системно. Есть ли у вас план, в котором описаны почему, где и как вы будете проводить программные слияния и поглощения?

10. Сокращение ради роста - это нормально. Есть ли в вашем портфеле части, которые вы можете продать для финансирования роста?

С тех пор мы обсуждали этот "код роста" с десятками руководителей и советов директоров, чтобы помочь им откалибровать свои стратегии роста. В этих беседах постоянно повторяется один вопрос: Все ли эти правила одинаково важны?

Ответ, конечно же, нет. Влияние диверсификации близкой к основной деятельности или международной экспансии, программных стратегий слияний и поглощений или опережающих отраслевых показателей будет в значительной степени зависеть от контекста компании. Но в среднем какова относительная важность каждого правила для типичной стратегии роста?

Чтобы найти эмпирический ответ, мы обратились к нашему набору данных, включающему почти 1600 компаний, и посмотрели, как освоение каждого правила повлияет на вероятность достижения организацией показателя TSR³ выше медианы по отрасли. Затем мы вычислили относительное влияние каждого правила на вероятность превышения TSR. В результате мы составили рейтинг десяти правил по степени их относительного влияния: компании, которые освоили правило, имели в 1,1-1,7 раза больше шансов превзойти свои отрасли, чем те, которые этого не сделали (рисунок).

³ TSR (Total Shareholder return) - Общий доход акционеров. Общий доход акционеров рассчитывается как текущая цена акции компании минус первоначальная цена покупки акции плюс любые дивиденды, выплаченные компанией, в течение определенного интервала времени; эта сумма делится на первоначальную цену покупки акции (Примечание переводчика статьи).

Рисунок

Десять правил роста различаются по тому, как они влияют на доходность.

Относительное влияние¹ на вероятность превзойти отрасль по доходам акционеров, 2005-09 - 2015-19, мультипликаторы (n = 1 595)²

¹ Доля компаний, превзошедших TSR, которые освоили правило, деленная на долю компаний, превзошедших TSR, которые не освоили правило.
² Крупнейшие 3 000 публично зарегистрированных компаний по выручке в 2018 году со средней выручкой > 1 млрд долларов в 2003-07 годах и достоверными данными по сегментам бизнеса и TSR.

Хотя первое правило - "ставить конкурентное преимущество на первое место" - находится в середине группы, наличие четкого источника конкурентного преимущества является необходимым условием для прибыльного роста. Компаниям с низкой доходностью необходимо преобразовать свои бизнес-модели, прежде чем инвестировать в рост - в противном случае им будет трудно привлечь и внедрить капитал роста. Овладение этим правилом позволяет компаниям в 1,3 раза чаще опережать свои отрасли по доходам акционеров.

"Не быть отстающим" - это правило, которое оказалось на первом месте в нашем рейтинге. Завоевание доли рынка у конкурентов является признаком превосходной бизнес-модели, которую инвесторы склонны поощрять. В результате у таких компаний в 1,7 раза больше шансов получить доходность выше, чем у компаний, отстающих от своих отраслей. Хотя более быстрый рост обычно коррелирует с более высокой доходностью, мы были удивлены тем, что опережение конкурентов имеет гораздо большее значение, чем просто присутствие на быстрорастущем рынке ("сделай тренд своим другом").

Два правила - "усилить ядро" и "быть местным героем", - охватывающие инвестиции в рост в основной отрасли или регионе компании (те, которые приносят наибольшую долю дохода), имеют второе по величине влияние среди всех правил - в 1,6 раза. Это имеет интуитивный смысл, поскольку очень трудно (хотя и не невозможно) достичь роста на уровне предприятия, если крупнейшие части вашего портфеля не работают на полную мощность. Отсюда следует, что компаниям с медленно растущим ядром следует более детально изучить свои рынки, чтобы обнаружить отдельные очаги возможностей - например, разделить рынки на комбинации клиентских или бизнес-сегментов и регионов, чтобы обеспечить выделение капитала на самые быстрорастущие комбинации. Компаниям, не имеющим такой возможности, следует рассмотреть вопрос о продаже малоэффективных частей своего портфеля, высвобождая капитал для переориентации на другие отрасли или регионы (см. десятое правило "сокращай, чтобы расти", которое приносит аналогичный положительный доход). 

Три из этих правил ("смотреть за пределы ядра", "расти там, где знаешь" и "выходить на глобальный уровень, если можешь превзойти местный") подчеркивают важность стремления к росту за пределами ядра. В нашей выборке около 20 процентов общего роста пришлось на отрасли, не относящиеся к основному бизнесу компаний, а 50 процентов всего роста пришлось на международные рынки. Компании, которые используют источник конкурентного преимущества или преимущества владения для расширения в смежные отрасли или географические регионы, в 1,2-1,3 раза чаще получают доходность, превышающую доходность компаний-аналогов, чем те, которые сосредоточены исключительно на своей основной деятельности. Последствия для стратегии роста очевидны: постоянно обновляйте свой портфель предприятий и постоянно сканируйте новые рынки роста. 

Наконец, это исследование подтверждает давно известный факт, что компаниям трудно последовательно генерировать рост, создающий стоимость, исключительно органическим путем или за счет крупных приобретений. У тех, кто использует программно-тематический подход к слияниям и поглощениям (девятое правило), в 1,2 раза выше вероятность получения прибыли, превышающей аналогичные показатели, и успешного раскрытия ключевых путей роста - расширения ядра, внедрения инноваций в смежных областях, и стимулирования прорывных бизнесов.

Хотя влияние отдельных правил может быть разным, наибольшие преимущества дает их объединение. Другими словами, чем больше правил освоят компании, тем лучше они будут работать. В среднем, компании, освоившие два или три правила, обеспечили средний по отрасли доход акционеров, а 38 процентов компаний, освоивших четыре и более правил, обеспечили более четырех дополнительных пунктов дохода акционеров. 

Более глубокое понимание относительной важности факторов роста может помочь руководителям определить приоритетность возможностей роста. Но помните, что для поддержания прибыльного роста необходимо объединить выигрышные стратегии с общеорганизационной приверженностью " выбор в пользу роста", подкрепленной надежным исполнением.

АВТОРЫ СТАТЬИ

Chris Bradley - старший партнер офиса McKinsey в Сиднее, Rebecca Doherty - партнер офиса в районе залива, Tido Röder - младший партнер офиса в Мюнхене, Jill Zucker - старший партнер офиса в Нью-Йорке.

ОРИГИНАЛ СТАТЬИ 

Вам может понравится прочитать и эти материалы