Как построение бренда и Performance-маркетинг могут работать вместе?

С правильными метриками вы можете увеличить результативность сразу двух направлений.

- Jim Stengel, Cait Lamberton, and Ken Favaro.

Примечание: Performance-маркетинг — это стратегия продвижения, цель которой получить точные финансовые результаты за очень короткое время. Это дает шанс померить всё цифрами, чтобы понять, насколько хорошо работают рекламные методы, и определить, стоили ли деньги, потраченные на рекламу. Построение бренда — это когда компания старается создать свою особую "личность" среди людей, которые могут быть её клиентами. Это делается через разработку уникальных черт и ценностей компании, чтобы они были узнаваемы и понимаемы клиентами. Такой подход обычно работает на долгую перспективу, а не на моментальный успех.

За последние 20 лет performance-маркетинг стал доминирующим подходом, который компании используют для взаимодействия с потребителями. По определению Performance Marketing Association (PMA), это оплата за результаты маркетинговых кампаний - продаж, лидов или кликов, проводимых через сторонние каналы, такие как прямые почтовые рассылки, поисковые системы и соцсети. Нетрудно догадаться, почему этот подход так привлекателен: он позволяет компаниям проводить высокотаргетированные маркетинговые кампании, которые обеспечивают измеримый ROI и решают вековую проблему Ванамейкера, названную в честь владельца универмага, которому приписывается фраза: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Однако многие руководители опасаются, что performance-маркетинг вытесняет мероприятия по построению бренда, такие как новая упаковка, новые продукты, уникальные услуги, инновационная дистрибуция и креативная реклама, которые увеличивают осведомленность клиентов о бренде, их отношение и привязанность к нему. Некоторое время назад генеральный директор технологической компании, работающей в сегменте B2C/B2B, сказал одному из нас: "Мы отлично справляемся с performance-маркетингом, но наш бренд никакой". Совсем недавно руководители глобального гиганта по производству электроники сообщили, что performance-маркетинг взял верх над их маркетинговым бюджетом и они потеряли "нарратив бренда". Когда на Международном фестивале креативности "Каннские львы" в 2022 г. один из нас спросил у руководителей маркетинговых подразделений о их самых актуальных проблемах, в два раза больше голосов отдали за "управление напряженностью между брендом и performance-маркетингом" по сравнению с любой другой проблемой, включая "маркетинговые таланты, необходимые для будущего" и "маркетинг в метавселенной/Web 3.0".

Такие опасения не являются новыми. Даже до того, как Интернет сделал performance-маркетинг повсеместным явлением, маркетологи сталкивались с напряжением между детализированной рекламой, в которой акцент идет на функции продукта, и более абстрактными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обращение к личности потребителя - например, предлагая автомобиль как выражение стиля жизни, а не как средство передвижения.

Если в борьбе за бюджет противопоставить друг другу построение бренда и performance-маркетинг, то это неизбежно снизит эффективность обоих направлений.

Традиционно считалось, что эти два подхода являются компромиссом: построение бренда - это долгосрочные инвестиции, а performance-маркетинг - это получение прибыли в настоящем времени. Задача заключалась в том, чтобы "сбалансировать" их. Но построение бренда все больше и больше уступает, в значительной степени потому, что performance-маркетинг считается гораздо более тесно связанным с измеримыми бизнес-результатами.

Мы считаем, что борьба за бюджет и внимание между построением бренда и performance-маркетингом наносит лишний вред эффективности обоих подходов. Мы предлагаем иной подход, основанный на создании метрик, которые измеряют эффект от инвестиций в построение бренда и performance-маркетинг на основе показателя "Северной звезды" - капитала бренда. Затем этот показатель связывается с конкретными финансовыми результатами, такими как выручка, стоимость компании, возврат инвестиций, и используется в качестве ключевого показателя эффективности для обоих видов инвестиций.

Пересмотрев метрики бренда, компании могут повысить эффективность решений о том, как и сколько инвестировать в построение бренда и performance-маркетинг, с целью укрепления финансового вклада обоих и их более эффективного сотрудничества. Мы проиллюстрируем этот подход, рассмотрев опыт трех совершенно разных владельцев бренда - авиакомпании, сети ресторанов быстрого питания и винодельческой компании.

Создание метрик для вашего бренда

Построение бренда долгое время страдало от того, что такие метрики, как "осведомленность" и "лояльность", не имели достоверной прогностической связи или обратной связи с финансовым результатом. Из-за этого его эффективность в качестве вклада в бизнес, особенно в краткосрочной перспективе, часто считается слабой, что подрывает его реальную ценность. В свою очередь, performance-маркетинг не имеет показателей, учитывающих его влияние на построение бренда, а его метрики учитывают только краткосрочные результаты, такие как продажи, лиды и клики.

Если компании хотят, чтобы построение бренда было более эффективным, а performance-маркетинг показывал свое влияние на бренд, им необходимо модернизировать метрики бренда. Вот как это сделать.

1.  Создайте и свяжите метрики позиционирования и активации бренда (активация бренда — это комплекс маркетинговых стратегий, направленных на вызывание определенных реакций и поведения у потребителей, путем создания активных взаимодействий между брендом и аудиторией).
Основой построения бренда является позиционирование. Оно определяет способность бренда конкурировать на рынке. Самые успешные бренды автоматически транслируют уникальные преимущества, которые они предлагают, кому они их предлагают и почему эти преимущества имеют значение. Таким образом, они захватывают рынок, получают ценовое преимущество, предотвращают коммодификацию и обеспечивают постоянный и устойчивый рост выручки.

Ваша компания должна учитывать четыре аспекта при позиционировании бренда: цель, или ваша долгосрочная приверженность ценностям, отличным от прибыли (например, инклюзивность, устойчивость, гуманитарные цели или культурные приоритеты); эмоциональные характеристики (такие как компетентность, изысканность или крутизна), которые вы хотите, чтобы целевые потребители ассоциировали с вашим брендом; функциональные преимущества, то есть материальные характеристики, которые ваш бренд демонстрирует; и практические качества, или нематериальные характеристики (такие как постоянство, удобство и экспертиза), которые ваш бренд представляет на целевом рынке.

Эти составляющие позиционирования широко известны среди маркетологов и руководителей, и большинство компаний уже собирают данные, чтобы оценить, насколько восприятие брендов покупателями соответствует их целевому позиционированию. Однако с точки зрения управления такие данные сами по себе не слишком полезны. Необходимо связать их с показателями того, что мы называем рычагами активации.

Рычаги активации - это средства, с помощью которых ваша компания реализует и воплощает в жизнь выбранные вами варианты позиционирования. Они делятся на пять привычных категорий: продукт, цена, место, люди и продвижение. Вам нужны метрики, которые количественно измеряют восприятие потребителей по всем этим рычагам, а не только по одному или двум, потому что они являются точками контакта вашей целевой аудитории с вашим брендом. Рычаги влияют на ваш бренд двумя способами: напрямую (например, классные продукты вызывают любовь к бренду) и косвенно через позиционирование бренда (например, реклама и характеристики продукта могут способствовать выбору приоритета "крутости" в качестве эмоциональной характеристики). Крутые продукты делают ваш бренд крутым, что вызывает любовь к нему у потребителей, которые хотят чувствовать себя крутыми. Вам нужно уметь количественно оценивать, как прямое, так и косвенное влияние, чтобы уловить тесные взаимосвязи между позиционированием и активацией и их влиянием на ваш бренд.

Для этого мы рекомендуем применять метод моделирования структурных уравнений (structural equation modeling, SEM) - метод, используемый в анализе больших данных. SEM является основополагающим методом, поскольку он позволяет количественно оценивать прямое и косвенное влияние позиционирования бренда и активации друг на друга, а также на четыре ключевых элемента брендового капитала, к которым мы сейчас обратимся.

2.  Создайте комплексный показатель капитала бренда. Целью всех выборов позиционирования и мероприятий по активации является рост собственного капитала бренда. Компании измеряют капитал бренда разными способами, но мы рекомендуем измерять его как комплексный показатель из четырех ключевых элементов: осведомленность - степень, в которой, по мнению потребителей, они понимают бренд, а не просто знают о его существовании; уважение - насколько потребители любят и уважают бренд; значение - значимость, которую, по мнению потребителей, бренд имеет для их жизни; и уникальность - дифференциация, которую потребители видят в бренде.

Мы рекомендуем эти четыре элемента, так как вместе они вызывают мощные эмоции по отношению к бренду, такие как любовь, преданность и уважение, или ненависть, равнодушие и презрение. Развивающаяся область нейроэкономики говорит, что такие эмоции определяют более 90% потребительских решений. Они оказывают огромное влияние на выбор, потребление, использование, чувствительность к цене, повторные покупки и рекомендации, а также определяют вклад бренда в финансовый рост, часто через возможность предлагать новые продукты или услуги и входить на новые рынки. Это также верно для рынков B2B, где изменения в технологиях размывают категории, и для сектора профессиональных услуг, где часто идет конкуренция по нематериальным характеристикам брендов.

Измерение известности, уважения, значимости и уникальности бренда - идея не новая. Отличие нашего подхода заключается в том, что мы объединяем все четыре метрики FRMU (Прим.: F - осведамленность, R - уважение, M - значение, U - уникальность) в единый комплексный показатель капитала бренда. Это можно сделать, например, с помощью шкалы Лайкерта от 1 до 7 для каждой субметрики, а затем взять простое невзвешенное среднее значение. Более сложный подход заключается в использовании анализа главных компонент, который обеспечивает более точное прогнозируемое значение путем измерения каждой метрики.

Еще одно отличие нашего подхода заключается в том, что каждая метрика FRMU ранжируется по процентилю среди определенного круга брендов. Каждый бренд конкурирует с широким спектром других брендов, а не только с его ближайшими конкурентами - за сердца, умы и кошельки клиентов. Например, люди, решая, что делать на ужин, могут задаться не только вопросом: "Сходим ли мы сегодня на ужин в McDonald’s, Wendy’s или Burger King?" Но также могут спросить: "Сходим ли мы в McDonald’s, закажем ли еду из местного ресторана через DoorDash, приготовим ли набор для готовки Blue Apron или достанем готовый обед Swanson из морозилки?" В этот момент восприятие этих брендов относительно друг друга влияет на выбор, что делать на ужин в этот вечер, и этот же выбор влияет на доходы этих брендов.

Третье отличие заключается в том, что каждая метрика осведомленности, уважения, значимости и уникальности обновляется на еженедельной, ежемесячной и ежеквартальной основе. Ежедневно происходят события, которые влияют на метрики FRMU относительно других брендов. Это могут быть внешние события, включая действия конкурентов, социополитические события и экологические потрясения, такие как Covid-19 (например, пиво Corona и средства для дезинфекции Purell) и война в Украине (водка Stolichnaya). Это также могут быть события, характерные для вашей компании - от введения новых продуктов или услуг до изменений в упаковке, ценообразовании, рекламе и т. д. Все эти факторы влияют на капитал бренда и его вклад в текущую выручку и стоимость компании, поэтому для надежного прогнозирования финансовых показателей бренда необходима высокая периодичность.

Измерение известности, уважения, значимости и уникальности бренда - идея не новая. Отличием является объединение этих показателей в единый комплексный показатель капитала бренда.

Четвертое отличие нашего подхода состоит в том, что каждый элемент FRMU точно измеряется в зависимости от типа клиента, включая лояльных клиентов по сравнению с непостоянными клиентами ("Switchers") и бывших клиентов, которые готовы вернуться ("Winbacks"), потенциальных клиентов, отвергающих и неосведомленных ("Unawares"). Если вы измеряете свой бренд только по текущим клиентам, вы можете упустить возможности среди “неклиентов”, которые являются потенциально перспективными. Вы также можете не учесть людей, которые имеют влияние на покупательское решение клиента, хотя они не являются покупателем самого товара или услуги. Подобные упущения могут серьезно повлиять на ваши метрики бренда, которые являются ведущими показателями финансовых метрик.

Последнее отличие заключается в том, что наш подход требует, чтобы данные о бренде соответствовали демографическим данным переписи населения. Это означает, например, что люди, которых вы опрашиваете для измерения восприятия вашего бренда, должны соответствовать распределению населения страны по полу, этнической принадлежности, доходу, возрасту, семейному положению, размеру семьи, сексуальной ориентации и гендерной идентичности, а также месту проживания. В противном случае вы поставите под угрозу прогнозирование показателей бренда и ослабите свою способность нацеливаться на аудитории, обеспечивающие наиболее перспективный финансовый рост и доходность.

3.  Сделайте капитал бренда в качестве KPI для маркетологов. Во многих компаниях performance-маркетинг сосредоточен только на конверсии спроса без учета его влияния на капитал бренда. Компании должны регулярно и часто отслеживать изменения капитала бренда и его четырех составляющих в сравнении с коэффициентами конверсии в рамках программ performance-маркетинга.

Если показатели конверсии растут, а показатели капитала бренда снижаются, необходимо провести анализ, чтобы определить, оказывает ли негативное влияние на бренд инструменты performance-маркетинга (например, прямая почтовая рассылка, баннерная реклама) или проблема связана с контентом (например, плохо продуманные тексты). В соответствии с этим следует пересмотреть одно или оба варианта. Рост показателей бренда при падении конверсии менее вероятен, но он может произойти, если программы performance-маркетинга оторваны от стратегии развития бренда.

4. Установите связь вашего бренда с выручкой и стоимостью компании. Возможно, вы считаете, что ваши метрики уже имеют такую связь, особенно если они давно используются в вашей компании. Но, по нашему опыту, метрики бренда сродни детям: мы не любим чужих так сильно, как своих собственных. А иногда и слишком доверяем им.

Последний шаг в нашей методике - связать метрики FRMU с финансовыми метриками, такими как выручка, стоимость компании и окупаемость инвестиций. Статистические методы, такие как моделирование эластичности, позволяют количественно определить ожидаемое финансовое влияние определенных инвестиций в позиционирование бренда и маркетинговые мероприятия.

Этот процесс следует повторить для каждого бренда в вашем портфеле: нет двух одинаковых брендов, и, следовательно, связь между позиционированием бренда, активацией, узнаваемостью бренда и финансовыми метриками будет различаться для каждого из них. В идеале эти связи должны быть подтверждены независимым экспертом, например, финансовым консультантом или специалистом по моделированию маркетингового микса.

Во второй части мы с вами рассмотрим использование комплексного показателя бренда на примере трех разных брендов - авиакомпании, компании быстрого питания и винодельческой компании. 

Обеспечение подотчетности при построении бренда

С помощью нашего коллеги Майкла Реха, главного специалиста по анализу данных компании BERA, мы работали с тремя брендовыми компаниями - авиакомпанией, компанией быстрого питания и винодельческой компанией - в течение последних трех лет над созданием надежных показателей бренда, добавляя новые показатели и отменяя или перепрофилируя другие, причинно-следственную связь которых с финансовыми показателями установить не удалось. В итоге удалось упорядочить и стандартизировать системы измерения брендов в разных странах, а также сократить расходы за счет отказа от тех показателей, отслеживание которых было дорогостоящим, но не приводило к заметному улучшению финансовых результатов. Все три компании смогли точно измерить влияние увеличения собственного капитала бренда на годовую выручку и рост стоимости компании, а также рассчитать, какой объем инвестиций потребуется для достижения такого увеличения.

Каждая из компаний использовала полученные знания для разработки стратегии роста бренда, направленной на привлечение целевого сегмента потребителей с помощью специальных маркетинговых и других инвестиций в построение бренда для достижения количественно измеримых финансовых целей.

Авиакомпания. Этот бренд находился в верхнем квартиле по прибыльности в отрасли, в том числе и потому, что его маркетинговый бюджет был примерно на треть меньше, чем у ближайших конкурентов. Но ее бренд постигла та же участь, что и некоторые крупные и известные бренды, такие как Bud Light и GM: он обладал солидным капиталом, но только потому, что занимал высокие позиции по степени известности и узнаваемости среди широких слоев населения. Однако, когда речь заходила о значимости и уникальности, показатели авиакомпании стремительно падали. Другими словами, гораздо больше людей знали и уважали этот бренд, чем считали его особенным.

Благодаря новой системе измерения стоимости бренда авиакомпания получила возможность более точно направлять свои маркетинговые средства на повышение значимости и уникальности без увеличения общих расходов. Бренд-менеджеры на каждом из географических рынков авиакомпании определили целевую аудиторию, обладающую наибольшим потенциалом финансового роста: например, постоянные клиенты ("Loyals") в Балтиморе, клиенты, подверженные риску ("Switchers") в Сан-Диего, бывшие клиенты, готовые вернуться ("Winbacks") в Тампе, и “неклиенты”, готовые стать клиентами ("Prospects") в Гонолулу.

Затем бренд-менеджеры установили трехлетние цели по улучшению капитала бренда и его четырех подметрик, адаптированные к конкретным рынкам. В Гонолулу цель состояла в том, чтобы увеличивать капитал бренда авиакомпании среди потенциальных клиентов на 6% в год. В Тампе цель заключалась в ежегодном увеличении на 4,5% среди "возвращенцев", что отражает более сложную задачу по привлечению бывших клиентов.

На корпоративном уровне авиакомпания направляла свои маркетинговые инвестиции на рынки, где рост капитала бренда обеспечивал наибольшую финансовую отдачу. Авиакомпания снизила уровень скидок в городах с наиболее высоким уровнем собственного капитала бренда (что означает наибольшую ценовую силу) и установила более конкурентоспособные цены в тех регионах, где уровень собственного капитала бренда был относительно низким (до тех пор, пока стратегия роста бренда на местах не изменит ситуацию).

Такой подход к построению бренда "сверху вниз" и "снизу вверх" оживил стагнирующий бренд, сделав его одним из самых сильных среди всех авиаперевозчиков. Что еще более важно, несмотря на значительные затраты на маркетинг, бренд авиакомпании получил 1,6 процентных пункта относительной доли рынка, сохранив при этом прибыльность на уровне высшего квартиля. И это еще только начало.

Сеть ресторанов быстрого питания. Основной сегмент потребителей этой компании - мужчины поколения X. Им безусловно нравится этот бренд. В этом сегменте сеть ресторанов находится в одном ряду с такими брендами, как Bose и Duracell, и может похвастаться собственным капиталом, входящим в 10 процентов наиболее значимых мировых брендов. Однако успех компании у мужчин поколения X оставляет мало возможностей для роста за счет дальнейшего проникновения в эту группу.

Казалось бы, очевидное решение - ориентироваться на женщин, но руководители высшего звена были обеспокоены тем, что расширение аудитории приведет к ослаблению привлекательности бренда для основной аудитории. Ситуация изменилась, когда обновленные показатели бренда показали, что позиционирование бренда с удвоением трех эмоциональных характеристик - веселый, захватывающий и надежный - найдет отклик у женщин, имеющих семью, и укрепит позиции бренда среди мужчин поколения X. Кроме того, рост стоимости компании, ожидаемый от нового сегмента, с лихвой окупит необходимые инвестиции.

Компания обосновала целесообразность развития бренда за счет включения в целевую аудиторию женщин с семьями, используя измеримые цели для инвестиций в новое "веселое", "интересное" и "надежное" позиционирование бренда. С момента начала реализации инициативы компания успешно перешла от бренда, в котором доминировали мужчины, к бренду, ориентированному на семейную аудиторию, и увеличила свой KPI, связанный с доходами, на 8%.

Винодельческая компания. Эта марка стала лидером продаж среди очень избранной группы любителей вина в возрасте от 35 до 48 лет. Как и Yeti (компания по производству холодильников) и TikTok, этот бренд был малоизвестен по сравнению с гораздо более крупными и широкомасштабными брендами, но обладал сильным собственным капиталом благодаря высокой значимости и уникальности для этой возрастной группы.

Руководители компании хотели расширить свою клиентскую базу за пределы 35-48-летних, но как это сделать? На основе данных, полученных в результате анализа новых показателей бренда, винная компания выяснила, что потенциальная акционерная прибыль от создания бренда среди 25-34-летних в четыре раза выше, чем в возрастной группе 49+. Компания также пришла к выводу, что укрепление трех характеристик позиционирования бренда - аутентичности, трудолюбия и инклюзивности - окажет наибольшее влияние на капитал бренда в более молодой возрастной группе и повысит его привлекательность для основных потребителей.

Чтобы активизировать эти три характеристики, компания использовала два рычага: продукт (инновации в упаковке, например, новая форма бутылки и этикетки, демонстрирующие аутентичность и инклюзивность) и место (инновации в каналах сбыта, например, доступность через онлайн-сайты, гостиницы, бары, рестораны и торговые точки, где покупаю вино представители более молодого поколения). В результате компании удалось совершить редкий для винных марок переход от нишевого предложения к широко известному бренду, не потеряв при этом своей уникальности.

Три стратегии роста собственного капитала бренда

Владельцы брендов, о которых идет речь в данной статье, использовали нашу схему для определения целевой аудитории для роста стоимости бренда, обеспечивающей наибольшую финансовую отдачу, и конкретных инвестиций в позиционирование и активацию бренда, необходимых для получения этой отдачи.

Во всех трех компаниях стратегии роста бренда теперь выбираются на основе ожидаемой рентабельности инвестиций (См. Рисунок 2). Постановка количественно измеримых целей позиционирования, активации и стоимости бренда является новой нормой, а бренд-менеджеры несут ответственность за финансовые результаты, которые они обещают в рамках своих стратегий развития бренда. Вот что значит реализовать построение бренда с учетом результатов. Теперь давайте рассмотрим, как эффективные маркетологи могут стать партнерами по построению бренда, а не конкурентами.

Делая performance-маркетинг ответственным за бренд

Мы знаем, что performance-маркетинг может оказывать глубокое влияние на бренд - как положительное, так и отрицательное. Три наших владельца брендов предприняли шаги для обеспечения положительного эффекта. Для этого они сделали следующее:

Согласование performance-маркетинга со стратегией роста бренда. Все владельцы наших брендов теперь просят своих специалистов по performance-маркетингу работать с командами по развитию бренда, чтобы убедиться, что они преследуют одни и те же приоритеты роста для одной и той же целевой аудитории. Это предполагает тестирование каждой кампании performance-маркетинга на предмет ее влияния на стратегию роста бренда компании и последующую оценку ее результатов.

Рассмотрим целевую аудиторию авиакомпании "Tampa" - “Winbacks” (бывшие клиенты, готовые вернуться), с которой бренд утратил свое значение и уникальность. Авиакомпания разработала стратегию, в рамках которой маркетологи сначала провели предпродажное A/B-тестирование с бета-аудиторией “Winbacks”, чтобы определить, какой дизайн рекламной кампании окажет наибольшее влияние на восстановление значения компании и ее уникальности. На основе полученных результатов они выбрали кампании-победители для проведения A/B-тестирования на рынке и регулярно отслеживали их воздействие, задавая такие вопросы, как "Увеличивают ли кампании капитал бренда в нужном сегменте (“Winbacks” в Тампе, а не только Loyals)? И увеличивают ли они его правильным образом (повышая значимость и уникальность, а не просто узнаваемость или отношение к бренду)?"

Во всех трех компаниях performance-маркетологи начали понимать, как стратегии роста бренда их компаний могут помочь им генерировать большие и более устойчивые продажи. Они также поняли, как их деятельность способствует долгосрочным перспективам компании. Что немаловажно, performance-маркетологи начали активно взаимодействовать с бренд-маркетологами, тем самым привнося в этот процесс новые инсайты.

Измерение общего ROI. Показатели performance-маркетинга, как правило, не учитывают влияние кампаний на капитал бренда и долгосрочный рост стоимости. Это имеет неприятный побочный эффект, поскольку дает ложные положительные результаты. Например, маркетинговые кампании, ориентированные на ценовые показатели, могут увеличивать количество кликов, но не на ту аудиторию и не так, как нужно (в соответствии со стратегией роста бренда компании). Измерение ROI, основанное только на высоких показателях количества кликов, предполагает, что отдача положительная, хотя кампания оказывает негативное влияние на стратегию бренда, что сказывается на долгосрочной стоимости.

Как и любой другой бизнес-процесс, построение бренда может иметь свои KPI, которые могут быть тесно связаны с финансовыми результатами, а люди, принимающие решения, могут нести за это ответственность.

Три наших владельца брендов теперь используют рекомендованный нами подход к измерению бренда для определения влияния каждой кампании performance-маркетинга на капитал бренда, доходность и стоимость компании. Они убедились, что performance-маркетинг, ориентированный на бренд, действительно приносит гораздо большую прибыль, чем показывают традиционные показатели ROI маркетинга. Они также узнали, насколько дорого обходится performance-маркетинг, когда он, пусть даже неумышленно, работает не на бренд, а против него.

Три вывода

Мы предлагаем три вывода, которые помогут вам сделать построение бренда и performance-маркетинг более эффективными:

1. Не следует рассматривать performance-маркетинг и построение бренда как компромисс между краткосрочной и долгосрочной перспективой. Это неправильно, потому что и performance-маркетинг, и построение бренда влияют на текущую выручку и долгосрочную стоимость. Это опасно, потому что требует от руководителей компаний соглашаться на меньшее количество хорошего (скажем, конверсия спроса в результате performance-маркетинга), чтобы освободить место для большего количества другого хорошего (долгосрочный рост стоимости за счет построения бренда). Это на самом деле означает "баланс", и это только усиливает противоречия между этими двумя понятиями, загоняя их в ловушку нездоровой конкуренции за бюджет.

2. Построение бренда также поддается финансовому измерению, как и performance-маркетинг. Мнение о том, что это не так, привело к тому, что во многих компаниях performance-маркетинг затмил построение бренда. Если вы думаете, что невозможно измерить ожидаемые и реализованные финансовые результаты построения бренда, то вы будете правы, если сделаете вывод, что не сможете привлечь кого-либо к ответственности за его совершенствование и что у вас нет возможности узнать, что работает, а что нет. Однако, как мы убедились, это не так. Как и любой другой бизнес-процесс, построение бренда может иметь свои KPI, которые могут быть тесно связаны с финансовыми показателями с высокой периодичностью, а люди, принимающие решения по построению бренда, могут нести за них ответственность и соответствующим образом вознаграждаться.

3. В то же время, последний наш вывод заключается в том, что ваш текущий performance-маркетинг может быть не настолько измеримым, как вы думаете. Как мы уже отмечали, наиболее распространенные метрики одинаково занижают отдачу от performance-маркетинга, способствующего росту капитала бренда, и одновременно завышают отдачу от кампаний performance-маркетинга, которые, пусть и непреднамеренно, разрушают капитал бренда. Описанный нами подход к измерению бренда решает эту проблему, позволяя как при построении бренда, так и при проведении performance-маркетинга руководствоваться единой метрикой "северной звезды" для капитала бренда, которая может быть связана как с текущими, так и с долгосрочными финансовыми показателями.

Осознание этих трех истин поможет вам и вашей компании решить одну из самых серьезных проблем, с которыми сегодня сталкиваются руководители компаний и специалисты по маркетингу.

Вам может понравится прочитать и эти материалы