Как настроить бренд работодателя?

Автор: Алексей Меньшиков, руководитель HR-практики

Развитие бренда работодателя для привлечения сотрудников является популярным направлением в работе HR-ов последние 5-7 лет. За это время значительно выросло понимание как работать с брендом работодателя, однако компетентность HR-ов данном вопросе не равномерна и ошибки продолжаются. Часто бренд работодателя не формируется изнутри наружу, обещания бренда не нацелены на конкретные сегменты рынка труда, на потребности представителей данных сегментов и, более того, обещания бренда не выполняются

На смену постепенно приходит более комплексный и фундаментальный подход для привлечения и удержании - управление опытом сотрудника, но он пока не используется широко и управление брендом работодателя остается актуальным.

Какие выгоды компания получает от управления брендом работодателя? По данным исследования компании Randstad Employer Brand Research в 2021 году:

• Компании со слабым брендом работодателя переплачивают сотрудникам примерно 10% заработной платы.
• 50% кандидатов заявляют, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией даже при более высокой зарплате.
• 96% согласны с тем, что соответствие личных ценностей культуре компании является ключевым фактором их удовлетворенности работой.
• 80% руководителей согласны с тем, что сильный бренд работодателя позволяет им нанимать хороших сотрудников.

Прежде чем перейти к этапам настройки бренда работодателя предлагаю договориться о понятиях. Бренд работодателя по своей сути аналогичен бренду компании, бренду человека и т.п. Отличается только целевой аудиторией – клиенты, или потенциальные/действующие сотрудники. Бренд работодателя (employer brand) - это представление целевой аудитории о компании как работодателе в форме ассоциаций, которые связаны с рациональными выгодами и эмоциональным эффектом от получения выгод при контакте с компанией.

Исходя из определения, прежде нужно идентифицировать целевую аудиторию, на которую нацелен бренд работодателя. Это первый этап. Это необходимо, чтобы оказывать более точное воздействие на группу сотрудников со схожими признаками для их привлечения и удержания. Целевая аудитория, или несколько аудиторий определяются путем сегментации действующих сотрудников компании. Есть различные критерии для сегментации персонала компании, например:

• по уровню влияния группы сотрудников на реализацию стратегии компании.
• по уровню иерархии и направлению деятельности компании (руководитель/подчиненный и front-, middle-, back-office).
• по группам потребностей в определенной работе, которую должна выполнить компания для сотрудника при его найме (методология jobs to be done). 

Могут быть и другие критерии сегментации, и компания должна сама решить какие использовать. Если не идентифицировать целевую аудиторию, то обещание бренда может не попасть в потребности сотрудников, которые нужны компании. Определение потребностей целевой аудитории является вторым этапом при настройке бренда работодателя.

Потребности целевой аудитории удовлетворяются с помощью атрибутов ценностного предложения работодателя. Атрибуты ценностного предложения работодателя (Employer Value Proposition, EVP) – это критерии и сервисы, которые важны для кандидата/сотрудника и по которым он выбирает компанию для найма. Примеры атрибутов EVP: карьерное движение, обучение, развивающая обратная связь от руководителя, простая и прозрачная система стимулирования, и т.п.

Для определения атрибутов EVP можно использовать готовые классификации от Universum Global или Aon Hewitt, либо разработать собственную.

При настройке бренда работодателя выбирается 1-3 атрибута EVP, которые являются наиболее важными для целевой аудитории и которые компания может предоставить здесь и сейчас в хорошем качестве, чтобы выполнить обещание бренда. Выполнение обещания бренда работодателя является ключевым фактором при управлении брендом, так как у кандидатов и сотрудников появляется причина верить бренду.

Лучшим вариантом является если данные атрибуты также важны для компании при реализации стратегии, что позволяет притягивать нужных сотрудников, как было обозначено выше.

Третий этап – разработка обещания бренда. Как используются выбранные атрибуты EVP для разработки обещания бренда? Этапы разработки можно представить в виде бренд-платформы.

Суть бренда (Brand Essence) – эта фраза из двух трех слов, которая емко описывает “сердце и душу” бренда. Суть – это что-то простое, достижимое, неувядающее, устойчивое и необъятное, это емкая вдохновляющая фраза, которая появляется на стыке эмоционального преимущества и инсайта. Эта фраза точнее всего описывает, что для Сотрудника значит бренд работодателя.

Суть бренда является основой для формирования обещания бренда и рекламного слоган, которая применяется как правило в формате “прилагательное (существительное) прилагательное существительное”.

В данной таблице привожу пример разработки сути бренд работодателя.

По результатам разработки сути бренда необходимо провести его тестирование и настройку на предмет понимания сотрудником выгод, вызываемых эмоций и желания работать в компании. Для тестирования можно, например, использовать следующие вопросы.

• Как Вы понимаете суть бренда?
• Какие выгоды Вы видите в сути бренда?
• Какие эмоции или чувства у вас вызывает суть бренда?
• Цепляет ли Вас суть бренда? Важно ли это для Вас?

Наконец, на основании сути бренда разрабатывается обещание бренда работодателя. Обещание бренда обещает получение выгод (рациональных и эмоциональных) при использовании наиболее значимых атрибутов (которые выражаются в сути бренда) для целевой аудитории.

При разработке обещания бренда рекомендую руководствоваться следующими критериями:

• Обещание бренда должно быть простым и понятным. Сотрудник понимает его однозначно и его не нужно дополнительно расшифровывать.
• Обещание бренда должно быть честным. Обещание нужно выполнять.
• Обещание бренда работодателя не должно противоречить обещанию бренда для клиентов компании.
• Конкуренты не используют именно этот message в коммуникации с целевой аудиторией.

Относительно важности соблюдения выполнения обещания бренда работодателя приведу результаты исследования компании Randstad Employer Brand Research в 2021 году:

• Лишь только 19% процентов кандидатов в мире видят соответствие между тем, что работодатель говорит о себе, и реальностью, с которой они сталкиваются, работая в данной компании.
• 76% из тех сотрудников, которые видят соответствие между декларацией работодателя и действительностью, готовы рекомендовать своего работодателя.
• Обещание бренда является пунктом №1 в списке сомнений кандидата – отправлять ли резюме в эту компанию – сомнение в том, каково действительно работать в этой компании.

Исследование говорит о том, что большинство работодателей не заморачиваются на выполнении обещания бренда, а используют бренд, как инструмент для обеспечения входящего потока. Это не эффективно, т.к. сотрудник, сталкиваясь с обманом уйдет и деньги, потраченные на привлечение, не использовались эффективно. В самом начале статьи у меня был тезис относительно разработки бренда работодателя изнутри наружу. Что это значит?

Большая часть статьи посвящена данному тезису. Это значит сегментировать действующих сотрудников компании и выделить стратегический сегмент, обеспечивать качество предоставляемых атрибутов EVP, которые включены в обещание бренда работодателя, и только потом говорить об атрибутах на внешнем рынке труда. Желательно говорить голосом сотрудников, которым доверяют больше чем рекламе от компании. В результате появляется причина верить обещанию бренда. Причина верить – это ключевой фактор в эффективном управлении брендом работодателя.

Предлагаю примерные схемы разработки обещания бренда работодателя:

• Только (вписать название компании) предоставляет (элементы сути бренда) для (целевой аудитории).
• (Вписать название компании) – это место для (суть бренда), благодаря чему вы получаете (рациональные и эмоциональные выгоды).
• (Вписать название компании) помогает (предоставляет/создала условия/возможность) сотрудникам, которые хотят (рациональная или эмоциональная выгода), тем, что (атрибут EVP).

Например, «Компания X» - это инновационная среда для создания продуктов, которые меняют мир. Конечно, разработка обещания бренда работодателя – это творческий процесс, и он может выходить за рамки предложенных шаблонов, но шаблоны помогают начинать разработку. Обещание бренда работодателя также, как суть бренда тестируется в фокус-группе.

Четвертый – разработка коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия – это цель в виде количества сотрудников из целевой аудитории, которые привлечены, и удержаны, способы донесения обещания бренда работодателя до целевой аудитории.

Одним из базовых элементов коммуникационной стратегии является портрет целевой аудитории. Портрет можно определить, как реалистичное описание представителя целевой аудитории, которое включает в себя основные особенности его поведения, восприятия, убеждений.

Для формирования портрета можно использовать метод «персонажа» или социально-демографический. С помощью портрета определяются каналы коммуникаций с целевой аудиторией для продвижения обещания бренда работодателя, формат коммуникаций (текст, видео, аудио и т.п.), тональность предоставления обещания бренда.

Управление коммуникационной стратегией состоит из следующих этапов повторяющегося цикла:

• Анализ/аудит текущей ситуации. Цель – определить на как сегодня воспринимается обещание бренда целевой аудиторией, а также определить разрыв между «как есть» и «как хотим» и что конкретно нужно менять.
• Определить цели коммуникационной стратегии. Ответить на вопросы: «Что мы хотим получить в результате коммуникаций
• Коммуникационная идея. С помощью каких рекламных сообщений доносим обещание бренда работодателя?
• Позиционирование и тон тональность бренда (Tone of voice). Цель – определить тональность общения, которая отвечает потребностям целевой аудитории, чтобы сформировать в сознании целевой аудитории необходимый образ работодателя и отстройку от конкурентов.
• Инструменты коммуникаций. Цель – определить оптимальный набор инструментов коммуникаций, которые отвечают предпочтениям целевой аудитории.
• Антикризисные сценарии на случай возникновения кризисных ситуаций
• Медиаплан и бюджет.
• Оценка эффективности реализации коммуникационной стратегии. Цель – определить критерии оценки эффективности, периодичность и действия для настройки эффективности коммуникаций.

При разработке коммуникационной стратегии рекомендуем обратить внимание на следующие факторы:

• Не пытаться охватить все целевые аудитории.
• Не использовать все каналы. Это может создать хаос в коммуникациях.
• Не переборщить с интенсивностью информационного воздействия.
• Использовать сотрудников в качестве амбасадоров бренда. Сотруднику больше доверяют.
• В сообщениях опираться на фактическую информацию из опыта сотрудников, чтобы была реальная причина верить.

Наконец, последний этап – реализация коммуникационной стратегии и оценка эффективности ее реализации.

Перед началом запуска коммуникационной стратегии необходимы пилотные запуски с оценкой результатов и возможной корректировкой. Далее регламентируем процесс управления брендом работодателя и проводим обучение руководителей и участников процесса управления брендом.

Контролируем на основании установленных метрик, оцениваем и своевременно корректируем реализацию коммуникационной стратегии.

Вам может понравится прочитать и эти материалы