Перевод подготовила: Арина Делендик, бизнес-аналитик компании Ключевые решения
Мы продолжаем погружаться в мир метавселенной и изучать ее со всех сторон. Поскольку основы и концепции метавселенной все еще развиваются, нет единого мнения относительно того, чем именно она является. Однако на фоне ее популярности рождается множество мифов, которые попадают в новостные заголовки и вызывают настоящий ажиотаж. Чтобы избежать путаницы McKinsey подготовили кратную статью с самыми популярными мифами о метавселенной и попытались их развенчать.
Изучение мифов и реальности о метавселенной
Несмотря на некоторый скептицизм, наши последние исследования показывают, что жители штатов любого возраста готовы принять метавселенную.
Метавселенная, как и многие другие инновации, окутана мистицизмом и скептицизмом. Одни ее сторонники считают, что метавселенная станет настоящей революцией и полностью изменит привычный стиль работы, покупок, общения и игр. Другие настроены более скептически и видят в метаверсе причуду, которая привлекает геймеров и знаменитостей.
Нам было интересно узнать, что думают типичные американские потребители и как их мнение может повлиять на то, как бренды могут осваивать это новое пространство. Чтобы выяснить это, мы опросили более 1 000 потребителей в возрасте от 13 до 70 лет, а также поговорили непосредственно со сторонниками и пользователями, чтобы понять текущее отношение к метавселенной.
То, что мы обнаружили, нас удивило. Большинство потребителей знают и используют метавселенную в той или иной форме, и многие ожидают, что она станет важной частью их жизни. Кроме того, мы разобрали шесть мифов о метавселенной и теперь видим, что потребители всех возрастных категорий будут определять ее назначение и процветание.
Миф №1: Никто не знает, что такое метаверс
В последние месяцы стало ясно, что единого определения метавселенной не существует. Некоторые называют ее "интернетом будущего" или говорят об использовании устройств с эффектом погружения для демонстрации различных платформ и пользовательского опыта.
Мы захотели выяснить, так ли это для потребителей. Они также затруднились дать точное определение, но были достаточно знакомы с метавселенной, чтобы суметь описать ее. Когда речь зашла об осведомленности, 55 процентов респондентов нашего опроса ответили, что слышали хотя бы об одной существующей метавселенной, такой как Roblox, Fortnite или Decentraland. Интересно, что почти 30 процентов ответили, что использовали или играли хотя бы в одну метаверс-игру.
Для более глубокого исследования мы поговорили с теми, кто недавно использовал одну или несколько метавселенских платформ. Три четверти этой группы смогли дать достаточно точное определение метавселенной (Рисунок 1):
-
47% опрошенных описали метавселенную с удивительной ясностью, используя такие термины, как "иммерсивный", "интерактивный" или "масштабная сеть". Одно из самых внятных описаний было получено от подростка, который описал метавселенную как "масштабную и взаимодействующую сеть 3-мерных виртуальных миров в режиме реального времени".
-
Почти одна треть опрошенных имели базовое представление о метавселенной как о "цифровом мире, превосходящем все, что человек может себе представить", но не имели четкого представления о том, как она работает.
-
Оставшиеся респонденты не смогли четко описать метавселенную своими словами, несмотря на то, что они являются пользователями или игроками в одном из цифровых миров. 4% ассоциировали "метаверс" с новым названием компании Facebook, Meta, а еще 19% просто не имели ясного понимания.
Рисунок 1
3/4 начинающих пользователей метавселенной могут дать достаточно точное определение метавселенной
Миф №2: Метаверс - это причуда
В основе многих дебатов лежит вопрос о том, является ли метавселенная причудой или будущим. Даже среди тех, кто свободно ориентируется в метавселенной, есть скептики, считающие, что она недолговечна. Рид Хоффман, основатель LinkedIn и венчурный капиталист, недавно сказал в подкасте Yahoo! Finance: "Я пока не вижу признаков, говорящих о том, что метавселенная состоится". Генеральный директор LVMH Бернар Арно также заявил, что он с осторожностью относится к "пузырю" метаверса.
Мы снова задались вопросом, что думают потребители и как они себя ведут, и обнаружили, что переход от онлайна к иммерсивности и метаверсу уже происходит. Начнем с того, что более 20% населения в чистом виде (рассчитывается как разница между процентами тех, кто предполагает увеличение, и тех, кто предполагает уменьшение затраченного времени) заявили, что в будущем будут проводить больше времени в Интернете, занимаясь спортом, работая, читая и делая покупки. Кроме того, растет интерес людей к динамичным цифровым мероприятиям и впечатлениям. Более того, около 10 процентов населения уже пробовали знакомства в дополненной реальности (AR) или метавселенной, и большинству это понравилось больше, чем альтернатива в реальной жизни.
Более того, потребители сказали нам, что они ожидают, что метаверс будет занимать все большую частью их повседневной жизни и в ближайшие пять лет она будут проводить там по четыре часа в день. Поколение Z и миллениалы рассчитывают проводить в метавселенной около пяти часов в день, но и представители старших поколений также рассчитывают проводить в метавселенной по несколько часов в день (Рисунок 2). Этот ожидаемый сдвиг обусловлен стремлением к повышенному удобству, возможности коммуникации и развлечениям. Наряду с недавней шумихой и высоким среднесрочным интересом со стороны потребителей, мы считаем, что метавселенная - это будущее, а не причуда.
Рисунок 2
Через 5 лет американские потребители будут проводить в метавселенной почти четыре часа в день.
Миф №3: Метаверс предназначен для геймеров
Сегодня, когда люди говорят о метавселенной, они часто приводят в пример такие игровые платформы, как Roblox, Minecraft и Animal Crossing. Игровая индустрия находится в самом начале развития метавселенной, поэтому неудивительно, что пользователи метавселенной сегодня преобладают в рейтинге геймеров. Те, кто знаком с метавселенной, тратят на 1,5 часа в неделю больше времени на видеоигры по сравнению с теми, кто с метавселенной не знаком.
Хотя игры остаются одним из ведущих развлечений, потребители все чаще обращаются в виртуальный мир по другим причинам, к примеру покупки или отдых. Каждый пятый пользователь метавселенной посещал виртуальные мероприятия, такие как концерты и кинофестивали.
Мы также спросили потребителей, какие иммерсивные цифровые развлечения могут заинтересовать их в будущем. Сорок процентов ответили, что им интересно играть в социальные игры с другими людьми в виртуальной реальности (VR) или AR - это заняло девятое место в списке будущих занятий (Рисунок 3). Более популярными интересами являются иммерсивные покупки, бронирование, обучение, путешествия и общение. Наш анализ также показывает, что примерно каждый четвертый потребитель будет "суперпользователем" метавселенной, который будет использовать виртуальные миры для различных целей.
В будущем интерес американских потребителей к метавселенной будет охватывать целый ряд различных цифровых видов деятельности.
Миф №4: Метавселенная ориентирована на поколение Z
Поколение Z с энтузиазмом относится к метаверсу; один из примеров - 2/3 из 50 миллионов ежедневных пользователей Roblox моложе 16 лет. Такие бренды класса люкс и мейнстрим, как Gucci и Vans, развивают свою стратегию метаверса, ориентируясь на привлечение молодых потребителей. Оба бренда экспериментируют на различных платформах, чтобы определить, где и как привлекать долгосрочных клиентов.
Мы видим, что поколение Z - не единственное поколение, которое хочет воспользоваться возможностями метавселенной. Наши исследования показывают широкую осведомленность и интерес к метавселенной в широком возрастном диапазоне. На самом деле, наибольшую осведомленность о метавселенной продемонстрировали представители поколения миллениалов: две трети из них заявили, что ранее слышали о ней, а половина выразила восторг по этому поводу. Представители поколений Z и X идут следом, и, что удивительно, почти половина бэби-бумеров знают о метавселенной (Рисунок 4).
Интерес и оживление по поводу метавселенной наиболее высок среди представителей поколения Z и миллениалов, которые обладают наиболее сильной цифровой идентичностью и личными убеждениями
Когда мы выясняли, почему одни потребители больше других стремятся участвовать в метавселенной, мы увидели некоторые различия в мотивах поколений: более молодые потребители говорят, что это укрепляет их чувство самоидентификации и индивидуальности. Когда речь заходит о нахождении в Интернете, 46% участников опроса из поколения Z и 55% представителей поколения миллениалов рассматривают свою виртуальную личность как продолжение себя в физическом мире. Около половины представителей обеих групп считают, что дружба, возникшая в Интернете, может быть такой же крепкой, как и в реальной жизни. 41% представителей поколения Z и 37% миллениалов считают, что в Интернете легче быть самим собой, чем в реальной жизни.
Миф №5: В метавселенной невозможно заработать деньги
Многие бренды уже экспериментировали с метавселенной, однако получить данные о возврате инвестиций было непросто. Некоторые компании уже окунулись в этот процесс, а многие все еще обсуждают, есть ли отдача от инвестиций в метавселенную.
Наши исследования рынка потребителей показывают, что ценность с коммерческой точки зрения рассредоточена по различным цифровым продуктам и услугам, которые компании могут использовать. В среднем потребители ежегодно тратят 219 долларов на цифровые активы, из которых более 30 процентов приходится на активы, связанные с метавселенной, такие как внутриигровые покупки, виртуальная недвижимость, а также невзаимозаменяемые токены (NFT). Потребители ожидают, что в ближайшие пять лет их расходы на цифровые активы, связанные с метавселенной, увеличатся, причем 11% из них намерены больше тратить на внутриигровые покупки (Рисунок 5).
Ожидается, что потребительские расходы США на цифровые продукты и активы будут расти в ближайшие годы.
Мы также ожидаем, что со временем, по мере того как поколение Z будет становиться старше и получать больше доходов, привычки тратить деньги на метавселенную будут меняться. В настоящее время наибольшие расходы на цифровые активы, связанные с метавселенной, приходятся на миллениалов: в среднем за последний год они потратили 151 доллар. Расходы наших респондентов поколения Z разделились: в целом они тратят $47 в год, но более взрослые, работающие представители поколения Z тратят в среднем $107 на активы, связанные с метаверсом.
Миф №6: Скорость развития определит темп внедрения технологии
Многие считают, что широкому внедрению метавселенной мешает то, что технологии не идут в ногу со временем. Устройства с эффектом погружения по-прежнему слабо распространены среди потребителей, а на пути к действительно масштабному, иммерсивному метаверсу будущего стоят инфраструктурные барьеры. На мартовской Неделе моды метаверса Decentraland многие жаловались на глюки, сбои и плохую графику (Изабель Камерон, "Неделя моды Metaverse: Хорошее, плохое и глюки", Charged, 8 апреля 2022 года; Люк Лейч, "Глюки, гламур и видеокарты: Заметки с первой Недели моды в Метавселенной Decentraland", Vogue, 29 марта 2022 г.). Почти треть пользователей метаверса считают, что технологии сильно ограничивают их возможности.
Это действительно так, устройства с трехмерным эффектом погружения сегодня мало распространены. VR является самой доступной технологией с показателем внедрения всего в 20 процентов, однако кривая освоения на сегодняшний день повторяет траекторию других технологий, которые со временем стали широко доступны. Проникновение таких недавних открытий, как смартфоны, планшеты и социальные сети, выросло с 20 до 50 процентов всего за несколько лет. Снижение стоимости, увеличение объема контента и повышение удобства использования способствуют распространению этих технологий (Рисунок 6). Средняя цена гарнитуры VR снизилась с 500 долларов в 2016 году до 300 долларов в 2021 году. Сегодня Oculus Quest 2 поддерживает более 200 игр, что вдвое больше, чем пять лет назад.
Устройства, позволяющие погрузиться в метавселенную, имеют низкий уровень проникновения сегодня, но они движутся в соответствии с кривыми внедрения современных устройств.
Такой растущий потребительский спрос мотивирует технологические компании к дальнейшим инвестициям. Apple купила VR-компанию NextVR в 2020 году и планирует выпустить свою первую гарнитуру VR/AR в 2022 году. Потребители требуют повышения удобства использования, что вдохновляет технологические компании на инновации и создает конкуренцию между компаниями, производящими устройства и платформы, для создания более высокого уровня метавселенной.
Наш анализ существующих платформ показывает, что существует высокая корреляция между ожиданием пользователей получить реалистичный опыт и частотой использования. Это подталкивает компании к созданию более глубокого погружения.
Наконец, ожидания потребителей в отношении доступа к своим данным заставят компании разработать креативные решения. 62% потребителей ожидают получить полноценное право управлять собственными данными, но почти половина из них готова отказаться от этого ради возможности персонализированного доступа к Интернету и совместимости своих устройств (например, ПК, мобильных устройств, консолей).
Влияние на бренды, входящие в метавселенную
Наши исследования показывают, что потребители с нетерпением ждут выхода брендов в метавселенную. Две трети респондентов отмечают, что они были бы рады участвовать в цифровом общении с любимыми брендами. Более половины людей, посещающих виртуальные мероприятия, посвященные стилю жизни и предметам роскоши, отмечают положительные изменения в восприятии брендов.
Очевидно, что мы находимся только в самом начале развития метавселенной в том виде, в котором мы знаем ее сегодня. По мере расширения опыта будет происходить взрыв творческих, коммерчески жизнеспособных идей, которые изменят то, как мы работаем, играем, общаемся и взаимодействуем. Брендам необходимо будет определить свою стратегию развития метавселенной, и решение о том, какой путь выбрать, будет зависеть от того, что они думают о принятии, возможностях и необходимых инвестициях (Рисунок 7).
Для брендов, вступающих в метавселенную, решение о том, какой путь выбрать, зависит от того, что они думают о внедрении, возможностях и инвестициях.
Одно можно сказать точно: какую бы форму не приняла метавселенная, потребители будут движущей силой ее эволюции.
АВТОРЫ СТАТЬИ
Cara Aiello консультант McKinsey’s в Бостонском офисе; Jiamei Bai ассоциированный партнером в офисе в Ванкувере, где Yurii Vilchynskyi работает консультантом; Jennifer Schmidt старший партнер в офисе в Миннеаполисе.
Эта статья была отредактирована Christine Y. Chen, старшим редактором офиса в Денвере.
ОРИГИНАЛ СТАТЬИ
Вам может понравится прочитать и эти материалы