Employee Experience Management для привлечения и удержания сотрудников (Часть 1)

Employee Experience как тренд в HRM.

Ключевым трендом в управлении людьми сегодня является управление опытом сотрудника. Как и управление брендом работодателя, сегментация сотрудников, методы анализа рынка труда и т.п. управление опытом заимствовано из маркетинга.

Одной из первых подход Employee Experience (далее EX) начала использовать компания AirBnB. В 2014 году СЕО компании Марк Леви собирает подразделения, влияющие на культуру компании и ставит задачу построить единый путь сотрудника в компании, назвав его Employee Experience. По аналогии с уже развитым в компании Customer Experience.

В качестве примера использования EX можно привести следующие компании. Walmart приступил к построению системы опыта сотрудника в 2016 году, как и компания ABN AMRO. Чуть позже данный подход использовали ING, GE, Linkedin, Facebook, Cisco, Google, IBM.

Особенность внедрения EX состоит в том, что управление процессом EX выводится за пределы HRM подразделения и владельцем процесса часто является заместитель CEO, в зону ответственности которого включается управление опытом клиентов, сотрудников и партнеров.

Трендсеттер в HRM Josh Bersin считает, что управление опытом сотрудников теперь является корпоративной стратегией: «EX начинался как упражнение в дизайнерском мышлении, теперь он выходит далеко за рамки HR. Теперь инициативы EX - это общекорпоративные проекты, которые включают в себя HR, ИТ, юриспруденцию, оборудование, финансы и безопасность на рабочем месте».

Во внедрение и использование подхода EX вовлекаются все сотрудники, которые так или иначе влияют на опыт сотрудника. Еще один трендсеттер в HRM David Green говорит, что EX больше чем HR, ссылаясь на исследование TI People. Исследование показало, что из 36 наиболее важных точек взаимодействия с сотрудниками только одна принадлежит HR. Это означает, что для эффективного управления EX HR должен привлекать линейных менеджеров и работать совместно с такими функциями, как ИТ, производственные мощности и другие функциональные области

Данные тезисы говорят о том, что использование EX значительно трансформирует систему управления людьми и предлагает другой взгляд, другую философию В этой статье я более подробно разбираю сам подход, технологии и инструменты, которые в нем используются.

Предпосылки возникновения EX

Прежде чем погрузимся в технологии EX предлагаю рассмотреть предпосылки его возникновения и основные идеи и концепции, на которые он опирается.

Начнем с экономики опыта или экономики впечатлений. Термин "экономика опыта" впервые был использован в статье 1998 года Б. Джозефа Пайн II и Джеймса Х. Гилмора, которые описывают экономику, следующей за экономикой сферы услуг. Они утверждают, что компании должны создавать запоминающиеся события для своих клиентов, и что сама память становится продуктом в виде "опыта".

Любопытно, что такого рода поведение в обществе прогнозировалось гораздо раньше футуристом Элвином Тоффлером в известной книге "Шок будущего", впервые опубликованной в 1970 году. В Главе «Создатели Опыта», он говорит, что создается экономика, ориентированная на обеспечение психического удовлетворения, что происходит процесс "психологизации" товара.

В будущем производители товаров добавят "психическую нагрузку" к базовым продуктам, психическая составляющая товаров и услуг будет расширяться, и мы станем свидетелями роста индустрии впечатлений, перспективным будет товар или услуга, которая состоит из заранее запрограммированных впечатлений.

В 1992 году немецкий социолог Герхард Шульце в книге «Общество опыта» утверждает, что происходит трансформация от потребности в товарах, которые в целом полезны или функциональны, к потребности в товарах, которые обеспечивают впечатление и индивидуальный опыт.

В конце 20 века компании осознали, что поток и объем денег, которые они зарабатывают, зависит не столько от продукта или услуги, сколько от потребностей клиента, который готов за это платить. Компании искали пути сохранения маржи за счет предложения клиентам первоклассного сервиса и дополнительных услуг.

Сначала мы покупали кофейные зерна, потом переключились на молотый кофе и, наконец, стали заказывать уже готовый напиток в кафе. Но этого было недостаточно. Вместе с чашкой кофе потребитель хочет получить впечатления и готов пожертвовать ради этого не только большей суммой, но и качеством продукта. Например, на этом строится популярность сети Starbucks, куда приходят скорее за атмосферой, и не только за кофе.

Клиентский опыт складывается из обслуживающих его бизнес-процессов, транзакционного опыта и, как следствие, опыта сотрудников, которые курируют эти процессы сопровождения клиентов (и персонально, в части линейных сотрудников, например, продавцов-консультантов, и опосредованно – например, через интерфейсы, создаваемые продуктовой командой с дизайнерами и аналитиками).

Поэтому сегодня можно с уверенностью сказать, что CX=EX (Customer Experience = Employee Experience). И для того, чтобы обеспечить лучший опыт клиентам, нам необходимо выстраивать лучший опыт для наших сотрудников.

На работу с улучшением опыта клиентов и сотрудников повлияла концепция человекоцентричности. Многие помнят термин начала 2000 годов – клиентоориентированности, который выражался чаще в стандартах обслуживания клиента и иногда опирался на потребности клиента.

Далее термин преобразовался в клиентоцентричность, когда потребности клиента становятся основой для стратегии компании. Впоследствии концепция человекоцентричности вводит в фокус внимания не только потребности клиента, но и сотрудника.

К чему это привело на практике? Работодатели начали, а некоторые только начинают понимать, что сегодня сотрудник также нанимают компанию для удовлетворения своих потребностей. Компании начали искать согласования целей сотрудников с целями компании. Вот тут и пригодились маркетинговые инструменты для изучения потребностей сотрудников, а продуктовый подход стал применятся для управления HR-сервисами.

Наконец, появился подход EX, который позволил объединить соответствующие маркетинговые инструменты и системно работать с удовлетворением потребностей сотрудников, а также с их впечатлением от сотрудничества с компанией.

Выгоды от использования EX в цифрах и не только.

В 2019 году консалтинговая компания KennedyFitch провела исследование влияния использования EX на бизнес компании:

• Компании в 4,5 раза чаще попадают в списки самых инновационных компаний от BCG и Forbes.
• Компании в 6 раз чаще попадают в списки «лучший работодатель», «лучшая компания для миллениалов», «лучшая компания для редких специалистов».
• Компании в 3 раза чаще попадают в список Forbes как «компания с самой высокой стоимостью бренда».
• У компаний в 4,3 раза выше доходность.
• У компаний в 2,9 раз выше генерируемый доход на 1 сотрудника.

Выгоды от использования EX:

• Повышает привлекательность бренда работодателя.
• Повышает уровень привлечения и удержания сотрудника за меньшие деньги.
• Повышает результативность и эффективность сотрудника за счет уменьшения количества барьеров в работе.
• Обеспечивает лучший клиентский опыт.

В чем суть EX?

Управление опытом осуществляется через анализ и настройку важных для сотрудника атрибутов ценностного предложения работодателя, HR-сервисов, которые он получает в точках контакта с компанией, а также через снятие барьеров в рабочих процессах, которые мешают сотруднику работать.

То есть, EX нацелен на привлечение и удержание персонала, а также на повышение продуктивности сотрудников через снятие барьеров в работе.

Визуально EX можно представить визуально следующим образом:

Данная схема показывает, что есть потребности сотрудника и есть атрибуты ценностного предложения работодателя. Важно найти баланс между наиболее важными для сотрудника потребностями и возможностью компании удовлетворить эти потребности сотрудника с помощью атрибутов ценностного предложения работодателя.

При этом необходимо учитывать, что атрибутами также могут быть HR-сервисы и рабочие процесс с точки зрения их комфортности для сотрудника. Атрибуты ценностного предложения работодателя можно распределить по трем областям EX.

EX используется в трех областях взаимодействия сотрудника/кандидата с компанией:

• Область работы сотрудника. В данной области EX нацелен на совершенствование рабочих процессов, которые позволят упростить работу сотрудника, улучшить условия для выполнения задач, повысить скорость работы. К данной области также относиться и комфортность ИТ-системы с которой работает сотрудник.
• Социальная область. Это то, что сотрудники думают о компании, какие эмоции испытывает от взаимодействия с компанией. Удовлетворен ли от взаимодействия с коллегами, руководителями, клиентами и партнерами. Есть ли возможности для управления своей социальной средой на работе.
• Физическая область. Это все, что касается рабочего пространства – инструментов, условий работы. Дизайн офиса, состояние техники, планировка помещений и т.д

Во второй части статьи Алексей расскажет:

• Об основных шагах построение Employee Experience в компании, об этапах внедрения, ключевых факторах успеха при внедрении и возможных ошибках.
• Как сделать сегментацию персонала? Предложит варианты критериев и матриц для сегментации.
• Как определять атрибуты EVP, которые важны для сегмента? Какие существуют классификации атрибутов и как это можно делать самостоятельно? Как проводить конкурентный анализ атрибутов EVP?
• Как сформировать Employee Journey Map по сегментам? Как описывать точки контакта?
• Как проводить аудит точек контакта? Как проводить аналитику опыта сотрудника и какие метрики использовать для улучшения опыта сотрудника?
• Как сделать Employee Experience регулярным процессом?

Вам может понравится прочитать и эти материалы